文｜电厂，作者｜何畅，编辑｜高宇雷

B 站正在努力冲向盈亏平衡的关键目标。

(相关资料图)

北京时间 6 月 1 日，B 站发布了 2023 年第一季度未经审计的财务报告。财报显示，其第一季度总营收为 50.7 亿元，同比增长 0.3%；净亏损为 6.3 亿元，同比收窄 72%；非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，经调整净亏损为 10 亿元，同比收窄 38%。

与此同时，B 站日均活跃用户数（DAU）达 9370 万，月均活跃用户数（MAU）达 3.15 亿，同比 2022 年均有所增长。毛利率由去年同期的 16% 提升至 22%，毛利润同比提升 37%。

对现阶段的 B 站而言，亏损收窄、用户增长、毛利率提升都属于好消息。当然，降本增效在其中起到了不容忽视的作用，与 " 开源 " 相比，" 节流 " 收效显著。不过，如果将数字逐一拆解，一些问题也正在显现，它们关系到 B 站的成长性，以及 B 站还能走多远。

亏损收窄下广告突出

B 站对 " 高质量增长 " 的追求，结出了更多的果实。

2023 年第一季度，B 站净亏损为 6.3 亿元，同比收窄 72%，环比收窄 58%；非美国通用会计准则下，经调整净亏损为 10 亿元，同比收窄 38%，环比收窄 22%。与公司盈利能力挂钩的毛利率进一步提升至 22%，毛利润同比增长 37%。

值得注意的是，B 站总营收为 50.7 亿元，同比增长仅有 0.3%。在总营收并未出现明显提升的情况下，B 站大幅减亏的实现更多地是通过 " 节流 "，而非 " 开源 " ——总运营费用为 24.8 亿元，同比减少 11%；其中，市场及营销费用为 8.8 亿元，同比下滑 30%，一般及行政费用、研发费用同比均有个位数百分比的小幅增长，但环比分别下降了 30%、31%。裁员、游戏业务调整等带来的一次性影响已在去年第四季度刨除，B 站对支出依然克制。

此外，B 站还获得了 2.9 亿元的投资收益，与去年同期 6.3 亿元的亏损相比，算是不小的进步，也是亏损收窄背后的重要动力。

第一季度，国内广告市场普遍回暖，B 站的表现同样可圈可点，其广告业务收入达 12.7 亿元，同比增长 22%，同期腾讯、快手、百度的增速分别为 17%、15% 和 6%。B 站称，这主要得益于广告产品优化与效率提升，来自效果广告的收入同比增长超 50%，前五大广告主行业为游戏、数码家电、电商、美妆护肤和汽车。

B 站副董事长兼 COO 李旎在财报后的分析师会议上表示，B 站广告业务的增长高于整个大盘，" 在这个过程中我们获取了市场份额 "。她透露，未来将进一步重视中台技术与数据能力，持续关注深度转化的覆盖情况；并重视商业流量供给的提升，在流量策略中加入用户商业行为指标，在保证用户体验的基础上，通过用户的 LTV（Life Time Value，生命周期价值）模型动态增加广告载量。

这或许可以理解为，倾向于浏览营销内容、存在互动乃至购买行为的用户，将更多地在 B 站刷到广告投放，成为后者的主要消费对象。

尽管 B 站并未对外公布内容流量与商业流量的具体比例，但作为参考，曾有抖音前员工告诉电厂，抖音分给电商内容的流量比例约为 6% 至 8%，日常超过 6% 或大促等高峰期超过 8%，将适时采取打散、优化措施进行调整，以免对用户留存造成负面影响。抖音尚且如此，用户 " 洁癖 " 更多的 B 站，顾虑只会更多。

而在用户层面，第一季度，B 站日均活跃用户数达 9370 万，同比增长 18%；月均活跃用户数为 3.15 亿；用户日均使用时长达 96 分钟，同比增长 1%；日均视频播放量达 41 亿次，同比增长 37%，Story-Mode 竖屏视频日均播放量同比增长 82%。

在营销费用缩水三成的情况下，B 站的用户数据相对坚挺，DAU/MAU 的比值提升至 29.7%，用户粘性持续提升。竖屏视频功不可没，却难免带来新的疑问：有些钱是不是原本可以不花？

游戏和电商怎么办？

2021 年，B 站为自身设立了 "2023 年达到 4 亿 MAU" 的目标，但现在，DAU 已取代 MAU，成为其关注的焦点。与之对应的是，B 站 MAU 自上市以来同比增长首次降至个位数百分比，环比增长停滞—— 2022 年第四季度，环比减少 660 万；2023 年第一季度，环比减少 110 万，连续两个季度出现下滑。

B 站董事长兼 CEO 陈睿提到，提升商业化效率是公司眼下最重要的工作之一，而 DAU 的健康增长是推动商业化效率的重要基石。在他看来，同 MAU 相比，DAU 更能展现用户活跃度，以及 B 站用户数所带来的商业化潜力。" 接下来，我们的策略仍然以关注 DAU 的增长为主，将在保持 MAU 平稳的基础上，进一步提高用户的留存度和活跃度，持续提高 DAU。"

在 B 站的营收构成中，增值服务业务是与用户直接且紧密相关的。2023 年第一季度，这部分收入达 21.6 亿元，环比略有减少，但同比增长 5%。B 站称，这有赖于直播业务的推动—— B 站月均活跃主播数同比增长 34%，直播付费用户同比增长 15%。‍

然而，一方面是直播创造的增长，另一方面是大会员数量的回落。截至第一季度末，B 站大会员数达 2020 万；2022 年第四季度，这个数字是 2140 万，相当于环比减少了 120 万。

与此同时，B 站的游戏收入为 11.3 亿元，同比下滑 17%。同期腾讯游戏业务收入同比增长 10.8%，其中本土市场游戏收入同比增长 6%，网易游戏及相关增值服务收入同比增长 7.6%。至少在第一季度，由于新游戏较少，B 站未能从市场复苏中受益。未来几个季度，B 站将在国内发布 8 款新游戏，包括《闪耀！优俊少女》、首款自研女性向游戏《摇光录：乱世公主》、二次元卡牌游戏《依露希尔：星晓》等，海外也将有 5 款游戏上线。

过去一年里，B 站游戏业务经历了较大调整，由陈睿亲自带队负责，以落实其 " 自研精品，全球发行 " 战略。即使《崩坏：星穹铁道》的联运效果已可以同《原神》一较高下，只靠联运依然是不够的，B 站必须拥有一款自研爆款游戏，才能在存量市场中得到喘息的机会。而自研游戏的周期较长，用陈睿的话来说，唯有 " 坚持长线运营 " 和 " 埋头苦干 "。

至于电商及其他业务，在这一季度中已改称为 IP 衍生品及其他业务，收入为 5.1 亿元，同比减少 15%，B 站将原因总结为 " 电商平台的动画、漫画及游戏 IP 衍生品销售减少所致 "。

在抖音、快手、小红书等其他内容平台纷纷探索闭环电商时，B 站仍旧在所谓 " 大开环 " 的方向上前进，力求将自身生态势能接入所有电商平台，但能否如李旎期望的那样 " 建立用户在 B 站社区消费的心智，健全在 B 站交易的中台能力 "，至少从 B 站电商业务的发展来看，实属不易。

成长的故事不好讲

一直以来，商业化与盈利都是摆在内容平台面前的难题。B 站的不同之处在于，它的用户年轻、活跃而 " 挑剔 "，它的对手规模大、流量多且战斗力强，迈出的每一步，都必须左右思量。

长视频平台验证了会员模式的可行性，前提是不断生产出足够优质的内容；短视频平台在广告基础上开辟出电商、本地生活等业务支线，条件是用户有在平台交易的需求和意愿。

B 站位于长、短视频之间，PUGV（Professional User Generated Video，专业用户创作视频）与 OGV（Occupationally Generated Video，专业机构创作视频）两条腿走路，前者的播放时长无法变现，后者又难以达到长视频平台的规模——因为那意味着巨大的成本。

落到具体业务，广告收入增长的特殊性在于，外部环境的变化起到了决定性作用。B 站与其他玩家瓜分同一块蛋糕，广告主预算的增减直接影响到后续市场份额的波动，一时的增长是不可持续的。

今年 4 月，B 站 UP 主 " 停更潮 " 引发广泛关注。彼时，有百大 UP 主向电厂透露，过去平均每月会接到 1 至 2 个商单，但在今年，"4 月之前几乎什么都没有 "。

虽然 " 停更潮 " 的表述有待商榷，陈睿也称之为 " 误导 "，UP 主变现以及 B 站商业化的问题却是真实存在的。有从事内容营销工作的人士认为，B 站是 " 第二梯队投放渠道 "，流量池太小，" 洗几次就没了 "。更何况，广告主日益重视确定的增长和健康的投入产出比，B 站并非必选项。

增值服务业务则以内容为基础，直播是视频生态的延伸，大会员代表对内容供给的认可。按照陈睿所说，B 站的模式是 " 以优质内容吸引更多用户，社区留住用户、提高用户活跃度，从而进一步激励创作者提供更丰富和更高质量的内容 "。这是理想中的正循环，矛盾在于到底什么是 " 激励 "，以及 " 激励 " 从何而来。毕竟，从广告主、UP 主到 B 站，没有谁真的愿意始终 " 为爱发电 "。

寻找到三者利益的平衡点是 B 站成长为一家互联网大公司需要解决的问题，但在此之前，它首先需要解决一些大公司层出不穷的顽疾——比如内部贪腐。5 月 29 日，B 站发布邮件通报，称电商平台部员工庄雅琴（莉宝），伙同原日本分公司员工神山宙树，通过注册假公司、增设交易环节等方式，侵占公司资产若干，" 数额巨大，情节特别严重 "，已启动报案流程，并对该员工予以即刻开除处理。有知情人士对电厂称，B 站日本分公司业务主要涉及番剧和手办，庄雅琴负责采购，神山宙树负责商务。该人士猜测，" 注册假公司、增设交易环节 " 即以低价获得商品，通过代理公司进行中转，再高价销售给 B 站。

2021 年第四季度财报后的分析师会议上，B 站提出了 "2024 年实现盈亏平衡 " 的目标，和 4 亿 MAU 相比，前者似乎更近一些。然而，盈亏平衡不应该是 B 站的终点，它讲述的原本是一个与成长有关的故事。除了给出 " 让更多创作者获得收入，加速商业化，提高利润率，向盈亏平衡目标稳步前进 " 的指向，B 站更需要直面困境，厘清思路，找到答案。