国图从典籍中“挖”出畅销文创（主题）

北京日报记者 李洋

【资料图】

农历二月二（2月21日），国家图书馆下辖北京国图创新文化服务有限公司将与CCTV中视购物频道和快手平台联合推出大型直播带货。今年元旦三方合作开展“新年第一播”时，曾出现10多秒售出5000个文创徽章、2500根相思红豆手绳的盛况，展现出国图典籍文创强劲的出圈实力。二月的直播中，央视主持人、虚拟主播将齐聚中央电视塔，在直播间推介近百款国图文创品。

把古籍中的故事讲出来

位于白石桥的国家图书馆院内，有一家国图文创线下体验店，超千款国图文创产品陈列于此。稍留心就会发现，千余款商品中，很少见到那种各类文博场所常见的、设计简单的文创品。

葫芦合卺杯，就是一款在市场上没有竞争对手的独特产品。在售价极少高于500元的大众文创品中，它666元的定价称得上价格不菲，然而它已成为经典款，销售额逾百万元。这款文创产品的设计灵感来自我国现存最早的典礼仪式辑本《仪礼》对“合卺”礼这一婚俗的记载，包含一对合卺葫芦杯及托盘。礼盒还附赠小册子，详细介绍了合卺礼仪式步骤。

门店“销冠”《食物本草图谱》被摆放在显眼位置，这是从典籍中“挖掘”出来的文创品，自2021年3月推出后，已卖出14万套。图谱根据国图馆藏明代养生食疗古籍《食物本草》研发，国图文创团队以馆藏明抄彩绘本为基础，从原古籍中选取了120余种常见食材的图谱和文字记载，转化为适合在每一个节气推荐给大众的“厨房菜”，并辅以72首物候诗文，形成兼具科普与欣赏价值的节气养生指南，一经推出就登上了新书畅销榜。后续还开发出《本草养年》日历等一系列颇受欢迎的文创产品。

“国图馆藏以典籍为主，而非器物。繁体字、竖排版，大家可能看不懂也不爱看，仅仅复制粘贴古籍书样来开发文创品，很难。这逼着我们只能深挖典籍，再转化为当代语汇‘讲故事’：讲各行各业的故事，讲婚俗、节俗、习俗、养生……”北京国图创新文化服务有限公司总经理张立朝介绍，把典籍变“薄”，把中国文化最好的一面讲出来，是国图文创的任务。

自控创意产业链对接市场

国图文创品常给人面目清晰、有态度的感觉。如应对焦虑心理，有“般若自在心经杯茶具”，它曾在国图抖音账号上3分钟卖出上万套，单品年销售额超过500万元；满足减压需求，有百福描金图，不少消费者描完100个福字后将其装裱挂在家中，并晒在社交平台；调侃“躺平”现象，依托鲁迅《热风》中写的“愿中国青年都摆脱冷气，只是向上走，不必听自暴自弃者流的话……”开发出“摆脱冷气”小毛毯，已销售逾5000条，销售额40余万元。

快速把握市场需求，及时捕捉消费心理，选对产品品类……这源于国图文创的特殊管理体系。“内容策划、创意设计、供应链管理、销售体系、仓储物流、新媒体营销、授权共七大步骤，我们全程实现了自主闭环管理。”张立朝介绍，公司有6位出身文史哲专业的内容策划人才，富有出版和办展经验；8位设计师擅长捕捉当下时代审美新动向；其余环节也均由专业人才管理。“每个环节都靠数据说话。市场第一手信息能及时反馈给设计、生产、库管、物流。”张立朝举例，当收到客户反馈希望快递包装更有品质时，国图文创迅速更换了合作方，成为全国文博系统中唯一采用顺丰发货的品牌。

京东、天猫、抖音、快手、小红书、拼多多等各大电商平台和社交平台，均有国图文创店铺入驻，其中，天猫旗舰店粉丝数量已达44.8万人。国图文创产品版图已覆盖随身附件、配饰、家居、礼品等8大类别60多个品类，分别对应国图馆藏中的精品，包括传世经典、永乐大典、敦煌拾遗、四库全书、甲骨文等近30个主题系列。

走出小众圈子服务大众生活

购买国图文创的顾客中，很多人从来就没去过国家图书馆。典籍的“活”化，使其突破了原本的圈子，实现赋能生产，服务于生产生活刚需。

今年春节前夕，中央广播电视总台“玉兔呈祥 春节甄选”合作方某白酒品牌上线文化短片《追福的人》，其文案就来自国图文创。该片选择了国图馆藏典籍中自商周以降包括“敦煌遗书”以及《永乐大典》《多宝塔碑》等在内的数十部文献中的代表性福字，字体囊括了草书、行书、楷书等，或行云流水，或古朴遒劲。典籍的厚重底蕴助力企业品牌进一步提升了文化含量。

“面向大众的‘活’化要选取自身有强IP的典籍，而在与生产相结合时，要选择能为生产赋能、提升当今生活美学的典籍。”张立朝说，典籍记载的内容丰富、完整，且覆盖各行各业，这为赋能衣食住行提供巨大空间。目前国图文创已通过授权服务，助力很多企业提升了品牌品质。比如李宁品牌与国图合作已推出40余款“甲骨文”主题服饰产品，累计销售13万件，销售额逾5000万元。

产品、文案也并非国图文创的全部面貌。国图在天津设有国图·津湾文创空间，高居大众点评天津文化艺术热门榜榜首。今年上半年，国图还将在本馆北区三层露天平台，开放具有社交属性的国图文创空间。可以预见，未来的典籍“活”化将更具活力。